讲真的，每隔一段时间，互联网圈总要上演一出保留剧目，叫“我要再造一个Steam”。

主角换了一茬又一茬，从巨头到新贵，剧本却惊人地相似：手握泼天的流量，怀揣颠覆的梦想，然后一头扎进G胖挖好的坑里，连个水花都听不见。

这次，轮到张一鸣和他的字节跳动了。

消息传来，字节要在海外搞个叫GameTop的游戏平台，对标Steam。

又是发行，又是创作工具，又是社交，一套组合拳打得虎虎生风，好像明天G胖就要卷铺盖回老家，Steam玩家就要喜迎王师。

我反正是没看懂。

这操作骚得，就像一个宣布自己讨厌甜食的人，反手开了一家米其林三星甜品店。

张一鸣不是号称不玩游戏么？

说玩游戏不如看书，追求控制感不如控制自己。

这话听着就特有精英味儿，跟马老师说对钱没兴趣一样，充满了凡尔赛的芬芳。

但身体却很诚实。

从2017年开始，字节在游戏这片地里就没闲着，砸钱的姿势比谁都猛。

300亿真金白银撒出去，眼睛都不眨一下。

100亿买沐瞳，震惊业界，大家以为腾讯的头号大敌终于站起来了。

结果呢？

朝夕光年那一堆游戏，《晶核》《星球：重启》，上线时动静不小，畅销榜上“一日游”或者“七日游”的体验卡领了不少，然后呢？

然后就没有然后了。

没有一个能像《王者荣耀》那样变成社交货币，也没有一个能像《原神》那样变成文化现象。

字节的游戏，就像是算法推荐出来的快餐，好吃，上头，但吃完你就忘了。

它解决的是你当下的无聊，而不是长期的空虚。

这很字节，但很不游戏。

所以，在游戏自研这条路上反复横跳，把工作室解散又重组，把业务裁撤又整合，一通操作猛如虎，一看战绩零杠五之后，字节似乎悟了。

或者说，是负责算账的CFO悟了。

自己下场当厨子做菜，又累又不挣钱，搞不好还一身油烟味。

那不如直接开个美食广场，让别人来开店，我只管收租金和物业费。

这逻辑，完美。

于是，GameTop闪亮登场。

字节的算盘打得噼啪响：我有TikTok这个宇宙级的流量入口，还愁没人来我这儿开店？

还愁没顾客？

这个剧本，听着是不是有点耳熟？

是的，腾讯投资的Epic，就是这么想的，也是这么干的。

1

Epic挑战Steam失败，不是钱的事，是命。

我们得先搞清楚一个核心问题：Steam到底是个什么玩意儿？

它是个商店吗？是。但它又绝不仅仅是个商店。

Steam更像一个赛博国度，一个PC玩家的精神故乡。

它有自己的货币（钱包余额），自己的法律（社区准则），自己的节庆（夏促冬促），自己的圣人（G胖），甚至还有自己的宗教仪式——“喜加一”和看着游戏库里-90%的折扣傻笑。

玩家在Steam上不只是买游戏，他们在这里社交，在这里创作，在这里分享MOD，在这里写评测段子，在这里炫耀自己的成就和徽章。

这是一个用了二十年时间，用无数个日夜和5万多款游戏沉淀下来的生态。

它混乱、臃肿、有时候还很丑，但它有“人味儿”。

它是一个活的社区。

现在，我们再来看Epic。

Epic像什么？

它就像一个开在城乡结合部、装修得贼豪华的万达广场。

它干净、明亮、现代。

为了拉人，老板（腾讯）不差钱，天天在门口发免费电影票，每周都送，一送就是好几年。

于是，门口排起了长队，注册用户蹭蹭往上涨，看着有3个亿，场面极其壮观。

但问题是，这群人领完电影票就走了。

他们会进去逛逛，但兜里比脸还干净。

Epic的年人均消费，只有Steam的十分之一。

为什么？

因为这个万达广场里，除了电影院和几个专卖店，啥也没有。

没有小吃街，没有奶茶店，没有能坐下来吹牛逼的咖啡馆。

你想找个朋友聊聊刚看的电影，发现连个留言板都没有。

整个商场安静得像个停尸房，只有“购买”和“启动”两个冰冷的按钮在闪烁。

Epic最大的问题，不是游戏少，而是它试图用“钱”去买一个用“时间”和“情感”建立起来的王国。

它以为送游戏就能收买人心，结果只养出了一群“白嫖怪”。

玩家们心安理得地在Epic“喜加一”，然后扭头打开Steam，启动《CSGO》或者《Dota2》。

身体无比诚实。

（插一句，Epic那个简单粗暴的独占策略，更是败笔中的败笔。

你以为你是苹果搞封闭生态？

不，你在玩家眼里就是那个破坏规矩的恶霸，是那个让大家没法在熟悉的赛博家园里玩到想玩的游戏的罪魁祸首。

这仇，玩家能记一辈子。

）

所以，腾讯和Epic，一个有钱，一个有技术，联手都没干成的事。

现在字节来了，它凭什么觉得自己行？

2.

字节的底牌，是毒药还是解药？

字节的逻辑很简单粗暴：Epic缺流量，我字节有的是流量。

TikTok十几亿日活，我随便漏一点给你GameTop，就够你吃饱了。

听起来很有道理。但这个逻辑的背后，藏着一个致命的陷阱。

TikTok的流量是什么？

是泛娱乐流量，是kill time的流量。

用户刷短视频，追求的是即时满足和快速刺激。

前一秒还在看美女跳舞，后一秒就刷到修牛蹄子，再下一秒可能是个游戏广告。

这种流量的特点是：海量、廉价、但毫无忠诚度可言。

字节想把这群用户导到GameTop里，让他们玩游戏。

玩什么游戏？

招聘信息里写了，休闲游戏为主，点开即玩，整合了200多种玩法。

看到没？关键词，“点开即玩”。

这说明字节压根就没想做Steam，它想做的是“移动端的4399”，或者说，一个“可以玩的游戏版TikTok”。

它的商业模式闭环是这样的：用户在TikTok刷到一条有趣的游戏短视频 -> 点击链接直接开始玩 -> 玩的过程中，平台通过广告变现，或者引导你内购一些小道具 -> 你还可以把你玩的过程录下来，一键分享回TikTok，吸引更多人来玩。

完美。一个流量自循环、广告自消化的闭环。

在这个逻辑里，游戏本身是什么，重要吗？

不重要。

游戏只是承载广告和社交裂变的“内容”，和美女跳舞、修牛蹄子没有本质区别。

它只需要足够有趣，能让你停留几分钟，贡献一个点击或者一次观看就行。

这根本不是在做游戏平台，这是在做流量的二次精加工和深度变现。

这很字节，非常字节。

我是说，这事儿真的、真的很符合他们的企业基因。

所以，说GameTop要挑战Steam，本身就是个伪命题。

一个是要服务硬核玩家、构建游戏文化的赛博国度；另一个是要服务泛娱乐用户、榨干流量价值的赛博赌场。

这俩压根就不在一个维度上。

GameTop的目标用户，可能连Steam是什么都不知道。

他们要的是在等地铁的5分钟里爽一下，而不是花300块钱买个3A大作，再花80个小时去研究剧情和玩法。

GameTop和Steam，短期内甚至可以是共生关系。

GameTop在移动端收割休闲玩家，Steam在PC端服务核心玩家，大家井水不犯河水，各自安好。

3.

字节的游戏梦，醒了但没完全醒。

兜兜转转这么多年，花了这么多冤枉钱，字节终于找到了一个看似最适合自己的姿势来切入游戏——不做游戏，做游戏的“搬运工”。

这算是想明白了吗？

一半一半吧。

想明白的那一半是，字节终于承认自己没有游戏基因，做不出《原神》和《王者荣耀》。

与其在自己不擅长的领域死磕，不如回到自己最舒适的流量领域，用自己最擅长的算法和推荐，把“卖铲子”的生意做到极致。

没想明白的那一半是，它可能还是低估了“平台”这两个字的重量。

即便是做休闲游戏平台，Ohayoo和MomoYo的失败还历历在目。

为什么失败了？

因为信息流里“点一下就能玩”的体验，固然轻量，但也极度廉价。

用户对这些游戏毫无沉淀，玩完就扔，比日抛型隐形眼镜还不如。

平台无法建立起真正的用户粘性。

GameTop规划了等级、积分、勋章这些用户成长体系，说明它意识到了这个问题。

但一个平台的灵魂，终究是内容。

如果GameTop上永远只有那些换皮的、点一下玩几分钟的超休闲游戏，那么再牛逼的运营体系，也留不住人。

字节的真正野心，可能是想用“大发行+小自研”的模式，先用海量休闲游戏圈住用户，养出平台的使用习惯，然后慢慢往里面塞中重度游戏，最终把GameTop打造成一个能绕开Google Play和App Store的独立王国。

这个梦想很丰满。但现实很骨感。

当一个平台的用户习惯了“免费”、“点开即玩”和“看广告续命”之后，你再想让他们为一款需要投入时间和金钱的游戏付费，难度有多大？

这几乎是在挑战人性。

说到底，张一鸣的游戏梦，是一个流量帝国的君主，看到隔壁内容帝国的金山银山后，按捺不住的征服欲。

他试过自己挖矿（自研），发现挖不动；现在他想修一条高速公路（平台），让别人来挖，他来收过路费。

这条路看起来更平坦，也更符合字节的基因。

但路的那一头，究竟是另一座金山，还是又一个海市蜃楼？

谁知道呢……

反正对于玩家来说，多一个选择总不是坏事。

哪怕只是多一个领完游戏就卸载的APP，也算是为这个无聊的世界，增添了一点小小的乐子。

毕竟，看巨头们烧钱打架，本身就是一场最好看的大型真人秀，不是么？